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    <title>朵拉盒-新闻页</title>
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    </div>
    <div class="content">
        <div class="content-bord">
            <div class="content-tittle">通信市场竞争的客户积分计划</div>
            <div class="content-time">
                <span>22016.07.06</span>&nbsp;&nbsp;&nbsp;
                <span>14:11:21</span>
            </div>
            <div class="content-news">
                <div class="content-news-words">
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">1 引言：从价格战到积分计划</span><br/>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 价格战的降临标志着电信运营商对客户的争夺已经达到前所未有的激烈程度，但是，挥舞价格屠刀的喧嚣却始终笼罩在“增量不增收”巨大阴影里。存量市场的竞争意味着更高的营销开支，而对手的因应对策使竞争重归均衡，虽然竞争双方都损失了更多利润，但客户投诉却在持续上升……过度的低水平同质竞争，对于国家而言，是虚耗了社会资源；对于企业而言，是牺牲了持续发展；即使是对于客户而言，也损失了机会成本，那些机会来自企业本可能通过服务创新帮助客户实现更多的价值。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 不管目前的电信市场是否已经达到过度竞争，一些电信运营商已经开始把目光从争夺新客户转向对老客户进行保持和挽留，这种转变带来的好处是显而易见的：首先，避免了与竞争对手两败俱伤的价格竞争，做到争而“不战”。其次，保持老客户的营销成本要远远低于争夺新客户，而老客户带来的ARPU值却又远远高于新客户，做到共赢“而胜”。而实现“不战而胜”战略的工具，就是近来电信市场上的营销热点：积分计划。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">2 积分计划的目标和指标</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分计划的目标可分为远期目标和近期目标。远期目标即是通过实施积分计划，实现客户保持，所以客户的离网率和异网时长是重要的考察指标。近期目标用于检测积分活动的推广力度，所以客户的积分兑换率和（积分推广的）业务增长率就是重要的考察指标。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">3 积分计划的内容</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 一般来说，客户积分计划活动分为宣传推广、后台支撑和活动方案三个有机的部分：</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 宣传推广：通过向客户传播开展活动的信息，使客户知晓活动的内容，以提高客户的参与。宣传推广活动需要采取多种渠道，如报纸、广播、营业厅内宣传品、短信平台、客户服务中心以及企业网站，宣传可采用多波次、多途径复合的方式覆盖目标客户。 &nbsp; &nbsp;</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 后台支撑：为了活动的有效开展，后台支撑必不可少。后台支撑包括开发积分管理系统，在企业网站加入积分单选项，在客户服务热线中建立积分频道，对实物礼品进行采购和配送，对各种兑换渠道进行流程设计，对特约商户进行管控，内部人员协调与培训等内容。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp;&nbsp;</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 活动方案：制定客户参与积分计划的游戏规则。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp;&nbsp;</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 宣传推广是活动方案的外部基础，后台支撑是活动方案的内部基础，活动方案则是实现客户保持目的的核心。目前，运营商均有足够的实力和经验来成功运作宣传推广与后台支撑活动，保证积分活动达到预定营销效果的关键便取决于对活动方案的科学策划。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">4 积分活动方案策划</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分活动策划体系包括两部分的内容：制定积分生成规则和制定积分消费规则。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 4.1 制定积分生成规则</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 电信客户的积分一般由消费积分、在网积分、奖励积分、转赠积分等几类积分构成。其中：</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 消费积分是指根据客户的电信消费额自动生成积分，一般是每消费1元积1点积分。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 在网积分是对在网时间较长的客户给予更多的积分奖励，以增加客户在网黏性。一般来说，新入网的客户更具有离网倾向，所以可迅速提高新入网客户当年的在网积分权重，以提高其换网的壁垒；对于在网时间很长的客户，因其离网倾向较低，给予适度的积分奖励即可。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp;&nbsp;</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 下面是一种对客户在网积分的奖励方案：</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp;&nbsp;</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 在网时间 一年以内 1～2年 2～4年 四年以上</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 在网积分 消费积分×30％ 消费积分×40％ 消费积分×45％ 消费积分×50％</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 奖励积分：为了业务的推广，将一些业务与积分捆绑在一起办理，形成奖励积分。如：客户用于数据业务的消费可以得到双倍的积分，新客户开通可获得500点积分奖励，客户及时缴费可获得50点积分的奖励。奖励积分可以帮助企业起到客户引导作用。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 转赠积分：为了刺激客户使用积分，提高客户对积分的关心程度，允许客户之间的积分转赠，从而客户能够积少成多，获得更大回报，在这个过程，一个比较关心自己积分的人会把积分的影响扩大到几个人，而客户的保持作用也随之扩大。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分生成的时间：对于客户而言，即时生成积分是最好的方式，但运营商的积分系统与计费系统有着内在关联，而系统一般按月计费（至少后付费客户是这样），所以，积分一般在消费发生后的次月生成。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分有效期限：如果积分有效期较短，则会刺激客户尽快使用积分；如果积分有效期较长，则可以增强客户转网的壁垒因素。所以积分有效期不能太短或太长，一般以1～4年为宜。某些电信行业以外的企业，甚至规定其积分是永久有效的。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 4.2制定积分消费规则</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 制定积分消费规则分两个部分：一是在可接受的营销效果与活动预算条件下，确定积分台阶个数、积分台阶值和积分台阶价值。二是确定积分兑换的内容。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 4.2.1 确定积分台阶个数、积分台阶值和积分台阶价值</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 例如，某积分活动中，客户看到积分活动信息如下：</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 序号 兑换物品清单 所需积分 物品价值</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 1 台历，彩铃，小秘书…… 500 5元</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 2 咖啡店代金券，一号通…… 2000 25元</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 3 奥运福娃，手机，一年月租…… 5000 100元</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分台阶个数指对积分兑换物品的分档个数，在上例中，积分台阶个数为3；积分台阶值即兑换物品所需要的积分，在上例中，积分台阶1、2、3的积分台阶值分别为500、2000、5000；积分台阶价值指积分兑换物品的价值，在上例中，积分台阶价值为5元、25元、100元。一个积分台阶上只对应一个积分台阶价值，而一个积分台阶可以对应多个基本同等价值的物品。对物品的分档能够降低管理的难度，企业可以更有效地控制物品、预算、人员、流程和信息。一般来说，为了避免无谓的风险，积分台阶价值作为企业内部管理指标使用，而不必向客户公布。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 根据对客户积分分布数据的分析，可以预估每个积分台阶上可能参与兑换的客户数量。因此，在建立积分台阶时，可根据积分分布数据，保证每个积分台阶上都分配到适当的客户数量。数量过少则造成积分台阶过多，造成管理上的困难，数量过大，则客户同质程度较低，消费心理差异较大，不利于实施有针对性的营销策略。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 给每个积分台阶价值赋初值时，不但积分台阶价值之间要有足够大的间距，而且高台阶应比低台阶有更高的积分回报率，这样可使客户有追求更高的积分台阶的趋向，达到引导客户由低端向高端迁移，刺激客户电信消费的目的。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 将每个积分台阶的客户数量与积分台阶价值进行加和，即可得到总营销预算，而通过不断调整积分台阶价值，即可将总营销预算控制在期望值以内。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 4.2.1 确定积分兑换内容</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 确定积分兑换的物品应遵循以下原则：</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 物品中实物和业务要适时进行调整。积分计划的目的在于将实物对客户的吸引力逐渐转移成积分对客户的吸引力上，并最终转移到业务对客户的吸引力，所以，兑换实物并非吸引力越大越好，而是随着积分活动的开展进行适时的调整，比如，早期可提高实物的吸引力，让更多的客户了解积分，了解业务，在客户已经普遍理解积分后，降低实物的吸引力，把积分作为营销平台不断在服务上推陈出新，最终以优质完善的服务留住客户。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 提供的物品要有针对性。根据积分台阶值，可对该台阶上的客户特征进行分析，从而预测其消费能力和偏好，并据此确定积分兑换的内容。例如：在较高的积分台阶上，更宜于提供高尔夫俱乐部，旅游，汽车保养等产品。在较低的积分台阶上，更宜于提供有实用功能的宣传品和日用易耗品，如台历和IP卡等。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 物品要尽可能易于兑换，以节约客户的获取成本，提高客户的参与积极性。如：客户通过寄送的会员卡直接参与高尔夫俱乐部活动，通过短信平台、客户服务中心和企业网站获得IP卡的账号及密码或办理兑换的企业自有业务等。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">5 积分计划的实施原则</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 系统性：实施积分计划是一项系统工程，需要利用企业的内外资源，将宣传推广、后台支持和方案策划有机地结合在一起。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 均衡性：积分计划中面临许多均衡问题。如：积分与企业其它服务品牌的关系是一个均衡问题，营销预算与营销效果之间也是一个均衡问题，兑换实物与兑换业务之间的均衡，营业厅和客户服务中心两种渠道之间的均衡等。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 长期性：积分计划的目的在于客户保持，为了客户有尽可能长的客户生命周期，积分计划必须伴随客户成为一项长期、常规工作。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 战略性：积分作为进行客户保持的重要营销工具，可以预期仍然有很大的扩展空间。如果在积分的初始阶段就考虑积分体系对客户、业务和品牌的全面覆盖，并考虑其未来的扩展功能，能够少走弯路，节约成本，取得实效长效。所以，如果给积分计划一个准确的战略定位对成功实施积分计划至关重要。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">6 积分计划战略定位</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分计划既是运营商市场竞争工具，也是进行市场营销的重要平台，还是未来企业战略联盟的现实基础。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分计划源于营销创新，因此必然服务于市场竞争，在积分计划的初级阶段 ，虽然积分兑换还容易被客户误解为返利和回馈礼品，但在赢得客户好感方面，积分与上述传统的竞争手段，是没有本质不同的，只是此时积分作为竞争利器的作用尚未充分发挥出来。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分计划经过进一步的发展，客户可以兑换物品的品种越来越多，客户开始试用企业提供的可用积分支付的“免费”业务，开始关心快速增加积分的方法……客户与企业的互动越来越多，关系越来越密切，积分成为客户与企业交流的“话题”或“介质”，客户在办理新业务时，可以得到奖励积分，客户参与企业的市场调查，也可以获得一定的积分奖励……积分于是成为企业进行客户引导的重要工具，积分计划的中级阶段就是企业进行市场营销的虚拟平台。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分计划继续向前发展，企业发现客户个性化需要会要求兑现的物品种类和数量过多，导致自己管理采购、仓储、物流、兑换、配送十分不经济，客户对物品的质量和交易的不便开始报怨，积分活动背离了积分计划的初衷……为了缓解压力，企业开始大量增加特约商户，由特约商户代替企业进行积分兑换（例如：客户用企业的积分来兑换某特约商户的快餐店里的一杯咖啡），最终，企业将所有自己不生产的兑换物品都交由特约商户提供，而通过与特约商户的信息共享来管理自己客户。与此同时，某些大型的特约商户（如航空公司）也开始了自己的积分计划，企业的电信产品也可能成为该特约商户为其客户提供的兑换物品，因此企业就成为其它企业的特约商户，当多个企业互为特约商户时，企业积分联盟就形成了，联盟内部共享客户与信息，并分别伸出触角在不同的行业上吸纳客户资源……因此，积分计划的高级阶段是成为未来企业战略联盟的平台。</span>
                    </p>
                    <p>
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                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">7 结语</span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;"><br/></span>
                    </p>
                    <p>
                        <span style="white-space: nowrap;">&nbsp; &nbsp; 积分计划作为新兴的市场营销手段，是市场竞争的产物。通过积分计划，企业可以实施客户关怀，提升客户价值，在客户保持和挽留方面能够起到重要的作用，同时，积分也可能发展成为企业进行市场营销的平台，成为企业进行客户引导的重要工具。而在更远的将来，积分还可能形成一种虚拟的企业形态和电子商务模式。</span>
                    </p>
                    <p>
                        <br/>
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                                    style="letter-spacing: 4.5px;">资料库</span>]
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                                    style="letter-spacing: 4.5px;">资料库</span>]
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                                    style="letter-spacing: 4.5px;">资料库</span>]
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                                    style="letter-spacing: 4.5px;">资料库</span>]
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                                    style="letter-spacing: 4.5px;">资料库</span>]
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